Zusammen mit Werner Nuber, Leiter Kommunikation der SBB, Daniel Arber, Head of Group Publishing & Net der Swisscom, und Gundekar Giebel, Leiter E-Media der Post, nahm ich letzte Woche an einem Podiumsgespräch zum Thema «Corporate Blogging» teil. Ich versuchte während der Diskussion drei Hauptbotschaften zu platzieren:

Erstens: Das Internet hat seit langem seinen Charakter als ferner «cyberspace», in dem sich einige Techno-Freaks herumtummeln, verloren. Das Internet ist unmittelbarer Bestandteil unseres Alltags in Freizeit und Beruf geworden.

Zweitens: Die Blogosphäre, als wichtiger Teilbereich des Internets, ist ein bunter Spiegel der Gesellschaft, in dem alles – im positiven wie auch im negativen Sinne – anzutreffen ist. Innerhalb der Blogosphäre gibt es Blogs, deren Autoren sich als Konsumenten und Mitarbeitende zu wirtschaftlich und politisch relevanten Themen äussern und vernetzen. Also ist die Blogosphäre für die Unternehmen relevant.

Drittens: Es wächst ein Generation von Konsumenten und Mitarbeitenden heran, für die eine dialogische und partizipative Kommunikationskultur selbstverständlich ist. (Der Konzernchef von Goldman Sachs drückte es am WEF mit den Worten aus: «Diese jungen Leute unter 35 Jahren sind selbstbewusst und gut informiert. Es ist eine neue, vom Internet geprägte Generation, die nicht mehr nur Befehle ausführen will.»). Auf diesen Kulturwandel müssen sich die Unternehmen einstellen.

In der Diskussion hatte ich gegenüber den gestandenen Kommunikations-Profis einen harten Stand. Manchmal hatte ich das Gefühl, dass hinter dem Zauberwort «Blog» viel negative, aber auch positive Phantasie steckt, die einer gewissen Unwissenheit entspringt. Das Wissen in der Unternehmenskommunikation über Web 2.0 und «social software» ist (noch) mangelhaft und muss erst aufgebaut werden. Die Swisscom geht da einen sehr pragmatischen Weg, indem sie mit dem Blog «Umweltmanagement Swisscom» auf einem unverfänglichen Gebiet erstes Know-how aufbaut. Bei den anderen Unternehmen scheinen Blogs zumindest ein Thema zu sein.

Aufgefallen ist mir in der Diskussion zudem, wie vielschichtig das Thema «Corporate Blogging» ist. Ob man über die interne oder externe Kommunikation spricht, ist bei weitem nicht das gleiche. Ebenso ist die top-down vs. bottom-up Kommunikation ein wichtiges Element in dieser Diskussion. Und nicht zuletzt werden Kommunikationsregeln beim «Corporate Blogging» eine wichtige Rolle spielen. Werner Nuber verdanke ich die Einsicht, dass Bloggen im Unternehmen insofern eine Führungsaufgabe ist, als dass man den Mitarbeitenden klar machen muss, dass sie, wenn sie aktiv an der elektronischen Unternehmenskommunikation teilnehmen, für ihr Tun die volle Verantwortung übernehmen müssen.

Obwohl die Vertreter der genannten Unternehmen Blogs zurzeit eher noch als einen Hype einschätzen, der bald vorbei sein wird, waren sich alle Teilnehmenden darin einig, dass mit dem Aufkommen des Internets eine neue Kommunikationskultur am entstehen ist, der sich die Unternehmen auf irgend eine Art und Weise stellen müssen.